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春晚一刻值千金 央视春晚广告收入将超6.5亿

来源:东南卫视节目表 编辑:cctv5节目表 时间:2017-11-03

  虎年央视春晚的脚步已经很近了。它已经演化为中国的文化风俗和社会事件,每逢春节临近,它总会是绝对的文化焦点。

  央视春晚其实就是一个富矿,运作得当,它可以得到一个放大的文化经济现象,带动多个产业的发展。保守估计,2010年春晚的整体广告收入超过6.5亿元。

  “软硬兼施”的春晚广告:兵家必争之地

  春晚是中央电视台的传统保留节目,在创设这个节目时,并没有考虑过它的经济效益。在发展过程中,由于过于大胆地追求经济效益则曾经被人诟病。这个节目在中央台这样一个特殊的媒体组织里经多年的发展,凭借强大的观众规模和影响力,在有限的广告空间里,已经成为一个很赚钱的节目了。

春晚一刻值千金 央视春晚广告收入将超6.5亿

  从上表中可以看到,央视春晚的最主要广告资源,零点报时通过去09年底的招标会,已经由美的集团以5201万元夺得,比标底高出800余万元。而春晚的另一档节目《2010 年“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动》独家冠名则为郎酒以一亿一千零九十九万夺得,比底价高出四千余万元。

  春晚报时广告并不止于那一条,它同时有许多广告的赠送。详情可参见下表中的2009年回报方式图。

春晚一刻值千金 央视春晚广告收入将超6.5亿

  事实上,春晚的广告收入不止于此,由广而告之广告公司代理的春晚当天的节目前后广告都有出售。在2006年,总广告时长为620秒,约十分钟左右。在当时这620秒广告所创造的价值已经超过四个亿。被人们称为“春晚一刻值千金”

  虽然价格不匪,但是仍然有许多企业看重这个时候的广告,北京汇源集团副总裁赵金林曾介绍汇源在央视春晚的黄金时段投放15秒广告的原因。“在央视春晚做广告,效果不错。”中国联通市场部副经理王建宏认为,央视春晚的传播力度和收视率是联通所看中的,在春晚做广告是为了塑造品牌,树立企业形象。伊利集团市场部负责人表示“这么重要的时机,我们能错过吗?”

  央视春晚的广告形式有硬广告、植入式广告(隐性广告)。落实到观众看到的软广告就有口播、贺电、字幕等,在春晚进行当中,主持人会以刚刚收到贺电的形式告诉观众广告客户名称来给观众拜年、祝愿新年快乐。贺电是央视赠送给投放额度在1000万元以上的企业的。

  软广告大多是赠送的。春晚结束时,电视上会出现一些央视的鸣谢单位,而这些单位就是投放央视广告额超过500万元或购得晚会片尾鸣谢字幕的企业。还有特色的是给客户特写镜头这些大脸蛋正是当年春晚广告投放额超过300万元的企业代表——比如2009年的李彦宏。在2009年,百度花费4700万以上的重金砸向春晚,并且这还没有算上其它附加费用。

  春晚的植入广告则越来越多。虽不巧妙但也能让人接受。据内部消息透露,今年的春晚,土豆网也想借力,在小品节目中植入自己的广告。

  越来越多的商家开始琢磨如何利用春晚做事件营销,将广告赞助与自己的销售紧密地结合起来,产生更大的效益。这其中不仅本土公司经常应用。连国际广告公司也开始关注这一独特的中国文化现象和它背后的营销经济。

  杭州民生药业有限公司市场部经理陈红飞在民生药业买断“2006年我最喜爱春晚节目评选活动”的独家冠名权后表示,“我们很看好事件营销,活动营销。”民生药业与央视联合推出了“买民生产品,全家去北京看颁奖晚会”的互动活动;共同开通观众网络、短信互动平台等,大打互动牌。

  “在春晚做广告,投入产出比最合算” ——蒙牛集团副总裁孙先红表示:“在中央电视台春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”杭州娃哈哈集团广告部主任杨秀玲认为娃哈哈做春晚广告是“我们看中了春晚的农村观众” 。

  国际4A公司,实力媒体中国区董事总经理郭志明举了中国移动的例子,“我们在帮助它们保持着央视的大规模投放的同时,能够充分利用央视的资源,进行品牌塑造,以加大其ROI(“投资报酬率”)的回报。和央视春晚的有机结合:中国移动作为央视春晚的长期客户,从来都是为这个央视带给全国人民的春节大礼添砖加瓦。而在其中客户除了在传统的贴片广告的投放之外,还积极参加软性合作的介入(如贺电榜等),更多的融合春晚和企业的元素,使之成为一体,这样不仅仅从收视的角度给客户带来有冲击力的ROI回报,也会充分利用央视这一全国最大的媒体平台,春晚这一全国收视率最高的节目来构建客户的品牌知名度和影响力。

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