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马国力、 CCTV-5与CBA(图)

来源:东南卫视节目表 编辑:cctv5节目表 时间:2017-12-06

  他既见证了CCTV-5对中国体育的推动,也看见了一系列运动品牌通过CCTV-5而家喻户晓。 马国力的经历与中国运动品牌交织在一起,他既见证了CCTV-5对中国体育的推动,也看见了一系列运动品牌通过CCTV-5而家喻户晓。如今他深信,联赛红,赞助商便红。 南都周刊记者 _ 秦旺

马国力、 CCTV-5与CBA(图)

 
 
2007年8月,“与奥运共赢”体育电视国际论坛BOB首席运营官马国力在论坛发言。  2009年,中国运动品牌两个门派之一,晋江系的领头羊安踏,居然在自家花园里跌了一个跟头。 事情的起源是,早在2004年,安踏就以每年2000万元,独家赞助中国CBA联赛,并成为联赛运动装备唯一指定合作伙伴。谁知这一年,耐克插了一腿,居然从2009-2010赛季起,成为CBA联赛用球独家赞助商。同一个联赛赛场,耐克和安踏两个竞争品牌同时出现,这件不合常规之事彻底激怒了安踏,他们通过中国篮球协会向盈方中国施压;又通过国家体育总局,以中国奥委会合作伙伴的身份,向篮协施压。 这场风波的导演者乃是马国力,盈方中国的CEO,这家来自瑞典的全球第三体育营销公司,手头握着CBA的经营权。而马国力则是央视CCTV-5的创办者,曾任央视体育部主任,被英国《卫报》评选为“对世界体育影响最大的50人”之一。 资历深厚、经验老到、人脉广泛,在国内体育圈,马国力被誉为强势人物。而安踏总裁丁世忠,在民风彪悍的福建晋江,也是出名的强硬风格老板。两个强势人物就此碰到了一块,“丁世忠说话直截了当,他非常喜爱自己创立的品牌,毫不掩饰自己的不满。”马国力说。 “我理解他们的心情,不过,我没有退步”,马国力跟他们说,CBA联赛目前情况仍然很困难,需要调动一切积极因素做好联赛;其次,耐克愿意仅仅为了一个球的权益,而跻身CBA赛场,这证明了安踏的实力;再次,能够吸引国际知名品牌耐克,这对于扩大CBA的国际影响力,可谓至关重要。 马国力说他的坚持在理,是为了联赛着想,这也许并没有说服丁世忠,但由于以前的央视身份,他能将利益相关方都聚在一起商谈,最终各方相安无事。 事实上,马国力与晋江运动品牌的关系一直不错。在央视的时候,马国力力主通过大买赛事版权,推出自主节目来扩大自身影响力。2000年,CCTV-5创纪录地向全国观众播放了300多场直播赛事,首次诞生了自办的奥运节目《直通悉尼》。 经过这一年,CCTV-5在全国都得以落地,影响力日渐增强。那时候,福建晋江一个不知名的品牌在1999年,甘愿拿出公司的全部利润到CCTV-5投放广告,结果在2000年销量大增。 这家企业就是日后声名鹊起的安踏,聘请明星代言人+CCTV5广告的模式也被晋江其他企业争相模仿,以至于中国运动品牌出现了一个晋江系,与总部在北京的李宁系遥相呼应。马国力的经历从那时起,与中国运动品牌交织在一起,他既见证了CCTV-5对中国体育的推动,也看见了一系列运动品牌通过CCTV-5而家喻户晓。 那时候,很多企业和体育总局的人,都是主动来找马国力,请他吃饭,求他办事,与现在他主动约人吃饭的情况截然相反。他不否认这种体制内优势,CCTV-5凭借版权垄断,成为强势体育媒体平台。但他现在更愿意谈体育产业的市场体制,而不是举国体制。 “在我看来,真正的体育产业就是经营联赛。体育用品行业,不管李宁、安踏、匹克还是其他品牌,都是依附于这个产业。联赛经营好了,能持续引起人们关注,才能让这些企业将关注转化为消费力,而当企业发展后,又才能给联赛持续投入资金保证发展。” 马国力来盈方中国之前,这家公司一直处于长期亏损的状态,CBA如今是中国最火热的联赛,但2009-2010赛季CBA公布亏损1.5亿,这并不耸人听闻,因为目前的CBA联赛,真正收入来源只有门票和场地广告两项,其他如电视转播因为国家政策不存在,标志性用品也没有进行开发。 原因就在于CBA的本质并不是市场,而是政府管理机构。“中国体育是最晚改革的领域,比中国电视的机制还要封闭和非市场化。”因此不难理解,马国力动员各种关系,按照美国NBA全明星赛模式,首次在北京五棵松举办一场纯商业气氛的CBA总决赛,他说这是为回馈赞助举办的大Party。他坚决主张引入耐克,也是希望联赛收入广开财源。 但这毕竟“不职业”,马国力认为,这说明了两个问题:“一是CBA品质还没有高到足以让赞助商出高价买断独家权益的程度;第二,国内品牌还需要大力发展,才能成为耐克排他的对手。” 如同阿迪达斯能成为全球品牌,与欧洲足球产业经济的渊源甚深,耐克在全球消费者中拥有着刻骨铭心的品牌印记,也与NBA迅速发展红遍全球息息相关。中国运动品牌的追赶历程,毫无疑问面临着一个巨大劣势,它们依靠什么赛事为土壤来保持前进动力? 联赛红,赞助商便红,这本是一荣俱荣,一损俱损的事。 本期封面报道导读 运动三国 等待戈多 李宁造梦 晋江系农村包围城市 凯文·加内特的8月安踏之行 身子长大了,脑子还没换 耐克和阿迪的反击 马国力、 CCTV-5与CBA 在NBA“血拼”

  (来源:南都周刊)

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